Mit diesem Beitrag möchte ich Dich dafür sensibilisieren, dass es zwei Arten von Podcasts gibt.

Der Unterschied ist zwar klein. Und er ist auch nicht so augenfällig für Menschen, die sich bisher keine Gedanken über die Marketingfunktion eines Podcasts gemacht haben.

Aber er hat entscheidende Auswirkungen auf die Planung, Umsetzung und Vermarktung des eigenen Podcasts.

Deshalb denke ich, wir sollten heute einmal über die unterschiedlichen Arten von Podcasts sprechen, die Du bei iTunes & Co. finden kannst. Am Ende dieses Beitrags – da bin ich sicher – wirst Du wissen, dass für Dich und Dein Business nur die eine der beiden Arten in Frage kommen kann.

Wenn Du dann vor der Weg-Gabelung des eigenen Podcasts stehst und Dich fragst, ob Du links oder rechts weitergehen solltest, dann erinnerst Du Dich sicher an folgende Frage zurück:

Ist Podcast nicht gleich Podcast?

Diese Frage erlang erstmal Bedeutung, als John Lee Dumas seinen Erfolgs-Podcast EntrepreneurOnFire gestartet hatte. Sein Konzept galt bis dahin als “Wahnsinn” oder “Selbstmord“. Denn er wollte an jedem Tag der Woche, 365 Tage im Jahr, eine Podcast-Episode veröffentlichen. Das kam anderen Podcastern damals als ein nicht zu stemmender Arbeitsaufwand vor.

Sein Konzept aber basierte darauf, ausschließlich Interviews zu führen und jedem Gast identische Fragen zu stellen. Er reduzierte konsequent den Anteil der eigenen kreativen Leistung zugunsten eines standardisierten Gesprächsablaufs. So – und nur so – war es möglich, sieben Folgen pro Woche zu veröffentlichen und trotzdem noch immer weiter genug Material als Reserve zu produzieren.

Heute, fast zwei Jahre später, setzt John mehr als eine Million Doller pro Jahr um. Dank seines Podcasts. Denn die Werbewirtschaft bezahlt ihn für Werbeeinspielungen während seiner Interviews. Er vermarktet also im Grunde die Aufmerksamkeit seiner Podcast-Hörer und erzielt dafür so etwas ähnliches wie Tausenderkontaktpreise.

Lass uns kurz klären, wie er das macht.

Der Podcast als Umsatzbringer

John nutzt dazu zwei Werbeformen, die sich Pre Role und Mid Role nennen. Die Pre Role ist eine 15-sekündige Werbeeinblendung, gleich zu Beginn des Podcasts. Mit der Mid Role, die 60 Sekunden lang dauert, unterbricht er wiederum den Hauptteil seines Podcasts, die Interviews. Beide Werbetexte – und das ist für Podcast-Werbung wichtig, trägt er persönlich vor. Denn er als Podcaster genießt die Autorität und das Vertrauen seiner Podcast-Hörer. Pre- und Mid Role sind nur deshalb so wirksam, weil der Podcaster als Markenbotschafter auftritt.

Falls Du das noch näher nachvollziehen wirst, dann lass es Dir von John in diesem Podcast selbst erklären.

Zurück zu unserer Unterteilung in zwei Arten von Podcasts. Denn jetzt wird auch klar, warum Johns Konzept aufgehen konnte – obwohl alle Podcaster, mit denen er sprach, ihn für verrückt hielten. Denn John wusste, dass sein Podcast über Werbung finanziert würde – und er nicht auf andere Einnahmen angewiesen sein würde.

Denn bis dato war ein Podcast immer nur ein Marketinginstrument gewesen, das selbst keinen signifikanten Umsatz produzierte. Die Podcaster mussten also andere Einnahmen erzielen – und dafür war ja immerhin eine Menge Arbeitszeit einzuplanen. Und genau deshalb war ihnen Johns Idee suspekt, denn sie konnte sich neben ihrer Tätigkeit nicht noch einen Podcast an sieben Tagen der Woche für sich selbst vorstellen. John aber war Gründer, er konnte seine Arbeitszeit völlig unabhängig “verplanen”.

Du aber hast bereits ein eigenes Business. Was immer Du unternehmerisch tust, Du hast sicher keine Zeit, jetzt noch ein komplett neues Geschäftsmodell eines Interview-Podcasts wie John “nebenher” umzusetzen.

Gut, dass es noch eine Art gibt, die nicht vom Werbeumsatz abhängig ist.

Der Podcast als Positionierungsinstrument

Das werbefinanzierte Modell funktioniert also nur, wenn man mehrmals pro Woche podcastet. Meiner Beobachtung des us-amerikanischen Marktes nach sind dafür mindestens drei Episoden pro Woche nötig. Ein Beispiel dafür ist die Solopreneur Hour von Michael O’Neal.

Ein eigener Podcast kann aber auch dann sehr wirkungsvoll sein, wenn man damit seine eigenen Angebote verbreiten und vermarkten will. Anders als John wird dann nicht direkt, sondern indirekt monetarisiert. Denn der Umsatz kommt über einen nachgelagerten Kauf oder Auftrag zustande, die man im Laufe der Beziehung zu seinen Podcast-Hörern anstrebt.

Und weil der Umsatz aus einem dauerhaften Dialog mit Interessten, die vorher Podcast-Hörer waren, entsteht, benötigst Du dafür auch gar nicht viele Episoden pro Woche – sondern nur eine.

Insbesondere in Deiner Situation dürfte das die einzige mögliche Wahl sein. Denn höchstwahrscheinlich willst Du nicht Profi-Podcaster werden und werbefinaniert leben, sondern Du suchst ständig nach neuen Möglichkeiten, Dein existierendes Business und Dich sichtbarer, erfahrbarer und bekannter zu machen.

Dem Podcast kommt deshalb dann die Aufgabe zu, eben jene neuen Kontakte zu generieren und auf eine stabile Vertrauensbasis zu stellen. Denn Menschen kaufen von Menschen, die sie kennen, die sie mögen und denen sie vertrauen. Anders formuliert: Menschen kaufen von demjenigen, den sie für einen loyalen Experten halten.

Der Podcast ist also ein Teil der Kommunikation, die Dich als Experte in den Ohren (und damit nicht nur bildlich im Kopf!) Deiner Zielgruppe positioniert.

Im Falle von John ist das anders – und für das Hören seines Podcasts ist eigentlich egal, wofür er Experte ist. Er muss nur interessante Fragen “herunterspulen” und höflich sein. Er ist – anders als Du – ein Teil seines Produkts, das nicht sonderlich große Auswirkung auf die Qualität hat und das Hörerlebnis hat.

Warum nur eine der Arten von Podcasts für Dich wirkt

Bumm! Das saß.

Natürlich will ich John aber gar nichts Böses. Im Gegenteil! Ich mag seinen Podcast und könnte ihm auf die Schulter klopfen und meinen Respekt zollen für so ein geniales Geschäftsmodell.

Sein Konzept seines Podcasts ist nur schlicht untauglich, wenn es darum geht, Dein Business weiterzuentwickeln.

(Exkurs: Das in den letzten Sätzen Gesagte gilt natürlich nicht, wenn Du im Moment noch nach einem Geschäftsmodell suchst. Ein Podcast über Werbeeinnahmen zu monetarisieren, könnte auch in Deutschland gut funktionieren, immerhin sind wir hier einer der wichtigsten Werbemärkte der Welt. Falls Du darüber nachdenkst, dann kannst Du sicher von Sebastian Canaves etwas lernen. Denn Blogmonetarisierung funktioniert ähnlich wie die Podcast-Monetarisierung über Werbung.)

Zurück zu Dir als Selbständiger oder Inhaber eines kleinen Beratungsunternehmens: Für Dich kommt meines Erachtens nur in Frage, eine interessante Podcast-Struktur zu wählen, die Deiner Zielgruppe und den Entscheidern gefällt – um im Dialog, der dann entfacht, kostenpflichtige Angebote zu platzieren.

Denk darüber nach. Noch ist das Podcasten als Marketinginstrument so selten, so unbekannt, dass die meisten Branchen und Nischen völlig unbesetzt sind.

So startest Du Deinen Podcast

Natürlich möchte ich Dich jetzt nicht einfach so in den Tag verabschieden, ohne Dir auch die Möglichkeit zu geben, tiefer einzusteigen. Ich habe für Dich bereits früher einen Podcast produziert, in dem ich Dir die neun Schritte zeige, mit der Du Deine erste Podcast-Folge erstellen kannst.

Foto: Rainer Sturm / Pixelio.de